Social Recruiting für Arztpraxen und Kliniken

Fachkräftemangel im Gesundheitswesen wächst stetig

Der Fachkräftemangel im Gesundheitswesen hat in Deutschland ein Ausmaß erreicht, das klassische Rekrutierungswege an ihre Grenzen führt. Laut aktuellen Statistiken fehlen im Gesundheits- und Sozialbereich rund 133.000 Fachkräfte, was etwa einem Viertel der gesamtwirtschaftlichen Lücke entspricht. Allein im Gesundheitswesen blieben im Jahresdurchschnitt 2023/24 etwa 47.400 Stellen unbesetzt​. Gleichzeitig führt der demografische Wandel zu einem steigenden Bedarf an Gesundheitsleistungen​. Vor diesem Hintergrund reichen traditionelle Methoden – Stellenanzeigen in Zeitungen oder klassischen Jobportalen – oft nicht mehr aus. Sie sprechen vor allem aktiv suchende Bewerber an​, während viele potenzielle Kandidaten latent verfügbar sind. Um diese Lücke zu schließen, gewinnen daher digitale Kanäle an Bedeutung: Social Recruiting gilt als moderne Antwort auf den Fachkräftemangel im Gesundheitswesen, indem es soziale Medien systematisch für die Personalgewinnung nutzt.

Definition und Funktionsweise von Social Recruiting

Social Recruiting bezeichnet die Nutzung sozialer Netzwerke zur gezielten Personalgewinnung. Arztpraxen und Kliniken setzen dabei Plattformen wie LinkedIn, Facebook, Instagram (und zunehmend auch TikTok) ein, um sowohl offene Stellen zu bewerben als auch aktiv mit potenziellen Kandidaten zu kommunizieren​. Es geht nicht nur um das Schalten von Anzeigen, sondern um den Aufbau einer Arbeitgebermarke: Kliniken präsentieren sich mit Einblicken in ihre Arbeitskultur, Mitarbeitergeschichten und Team-Events als attraktive Arbeitgeber​. Typische Bausteine im Social Recruiting sind unter anderem:

• Employer Branding: Authentische Einblicke (z. B. Praxisalltag, Erfolgsgeschichten) stärken das Arbeitgeberimage.
• Stellenanzeigen in Sozialen Medien: Offene Positionen werden direkt auf den Profilen der Einrichtung gepostet, oft mit einem Link zur Online-Bewerbung. Das erhöht die Sichtbarkeit über die eigene Community hinaus​.
• Active Sourcing: Recruiter durchsuchen gezielt Profile auf beruflichen Netzwerken (z. B. LinkedIn) nach passenden Kandidaten, um schwer zu besetzende Stellen direkt zu besetzen.
• Mitarbeiter-Empfehlungsprogramme: Bestehende Mitarbeiter teilen offene Stellen in ihren eigenen Netzwerken, oft unterstützt durch Belohnungen für erfolgreiche Vermittlungen​.

Diese Maßnahmen wirken zusammen: Social Recruiting erschließt ein breiteres Bewerberfeld (auch passive Kandidaten) und erhöht die Reichweite von Stellenangeboten​‍. Durch personalisierte Werbung (Targeting) über Werbe-Tools können Anzeigen passgenau an Nutzer mit bestimmten Qualifikationen, Standorten oder Interessen ausgespielt werden​‍. Somit ergänzt Social Recruiting klassische Verfahren ideal und gewinnt für Arztpraxen und Kliniken zunehmend an Bedeutung.

Pflege von Social-Media-Kanälen: Ziele, Inhalte, Plattformen

Für das Social Recruiting ist eine kontinuierliche Pflege der Social-Media-Auftritte essenziell. Zunächst sollten klare Ziele definiert werden: Beispiele sind Mitarbeitergewinnung, Stärkung der Arbeitgebermarke und Imageaufbau – neben anderen Marketingzielen wie Patientenbindung​. Im Fokus dieses Artikels steht das Gewinnen von Fachkräften, sodass entsprechende Inhalte darauf abgestimmt werden. Gerade zur Personalansprache eignen sich Einblicke „mitten aus dem Leben“ einer Praxis: Fotos von Teamevents, ein typischer Arbeitstag oder neue Kollegen werden authentisch präsentiert​. Solche Beiträge vermitteln Kandidaten das Gefühl, Teil des Teams zu sein, und kommunizieren gleichzeitig Praxisvorteile und Arbeitskultur.

Die Auswahl der richtigen Plattformen hängt von den Zielgruppen ab. Zu den Klassikern im ärztlichen Bereich zählen Instagram, Facebook und LinkedIn​‍. Facebook und Instagram erreichen breite Nutzergruppen – Pflegekräfte und Medizinische Fachangestellte nutzen diese Kanäle vielfach – während LinkedIn sich insbesondere für die Ansprache von Ärzten und Führungskräften eignet​. Die internationale Reichweite von LinkedIn kann zudem helfen, Fachkräfte aus dem Ausland zu rekrutieren. Für sehr junge Zielgruppen (z. B. Auszubildende oder Dualstudierende) kann auch TikTok relevant sein: Untersuchungen zeigen, dass Plattformen wie TikTok vor allem Nutzer unter 35 Jahre erreichen, während ältere Gruppen eher Facebook nutzen​. Grundsätzlich gilt es, pro Kanal einen einheitlichen Markenauftritt zu gewährleisten und regelmäßig zu posten.

Effektiv eingesetzte Inhalte für das Personalmarketing sind etwa Wissenswertes zur Praxis, Patiententipps (indirekt Employer Branding) und gerade für die Rekrutierung: Team-News und offene Stellenanzeigen. Praxisinhaber sollten sicherstellen, dass die Beiträge einen Wiedererkennungswert bieten und auf die Karriereseite oder direkt auf das Bewerbungsformular verlinken​‍. Ein Mobile-First-Ansatz ist wichtig: Beitragsformate und besonders der Bewerbungsprozess müssen mobil optimiert sein, da viele Kandidaten über Smartphone auf Social Media zugreifen. So etwa erhöht eine vereinfachte, mobilfreundliche Bewerbungsstrecke die Abschlussrate deutlich​.

Überblick wichtiger Plattformen

• Instagram & Facebook: Die wichtigsten Kanäle sind Facebook und Instagram. Sie ermöglichen visuelle Inhalte (Fotos, Videos, Stories) und erreichen ein breites Publikum. Über Facebook-Gruppen und regionale Ads lassen sich gezielt Pflegekräfte, MFAs und Interessierte aus dem näheren Umkreis ansprechen. Instagram eignet sich besonders, um jüngere Zielgruppen emotional zu erreichen (etwa Auszubildende oder junge Ärzte), da hier Alltagseinblicke und authentische Stories gut funktionieren​‍. In Deutschland nutzen aktuell etwa 12 % der Jobsuchenden Facebook für Stellenrecherchen​. Viele Kliniken posten dort regelmäßig Stellenanzeigen, Teamfotos oder Erfolgsgeschichten, um im Gedächtnis zu bleiben.
• TikTok: TikTok wird zunehmend für Recruiting genutzt, vor allem um unter 35-Jährige anzusprechen​. Kurze Clips aus dem Pflege- oder Praxisalltag (z.B. Klinik- oder Operationsclips, Patientengeschichten, Pflegeschicht-Einblicke) wecken Interesse. Praxisinhaber sollten hier auf Trends setzen (Challenges, Hashtags), um Aufmerksamkeit zu erzeugen. TikTok ist allerdings vor allem für sehr junge Zielgruppen relevant; ältere Fachkräfte findet man hier seltener​.
• LinkedIn (und XING): LinkedIn (weltweit ~922 Mio. Nutzer) und XING (~21 Mio. im DACH-Raum) sind Business-Netzwerke für Fachkräfte​. Ärzte, leitende Pflegekräfte und Klinikmanager sind dort häufig vertreten. Kliniken können Profile anlegen und aktiv nach Kandidaten suchen (Active Sourcing). In Deutschland nutzen ca. 26 % der Jobsuchenden XING und 20 % LinkedIn zur Stellensuche​. Einige Häuser (z.B. das St.-Joseph-Krankenhaus) veröffentlichen offene Stellen direkt auf LinkedIn​. Solche Plattformen eignen sich besonders, um gezielt hochqualifizierte Mitarbeiter anzusprechen.
• Weitere Netzwerke: Je nach Zielgruppe können auch WhatsApp-Gruppen oder berufliche Foren hilfreich sein. In manchen Definitionen fällt dazu sogar das Employer-Review-Portal Kununu: Bewertungen und Erfahrungsberichte beeinflussen ebenfalls die Wahrnehmung als Arbeitgeber​.

Bezahlte Social-Media-Werbeanzeigen: Targeting und Beispiele

Zusätzlich zur organischen Reichweite können Praxen und Kliniken Paid Ads auf Social Media nutzen. Bei Facebook/Instagram (Meta) beispielsweise lassen sich Gesponserte Jobanzeigen (Meta JobAds) schalten. Diese erscheinen dann direkt im Newsfeed der definierten Zielgruppe – ohne dass Nutzer aktiv nach einer Stelle suchen müssen​‍. Durch detailliertes Targeting können die Anzeigen sehr präzise ausgesteuert werden: Etwa nach Alter, Qualifikation, Standort, Interessen oder Berufsgruppe​‍. So kann eine Klinik beispielsweise alle Pflegekräfte einer Region oder Medizinische Fachangestellte mit bestimmten Spezialisierungen erreichen.

Der Vorteil bezahlter Kampagnen liegt in der hohen Sichtbarkeit und Flexibilität: Laut einer Beschreibung des Anbieters MedicalTopJobs erreichen Meta-JobAds „viele Male größer“ viele Zielpersonen als klassische Stellenanzeigen, da sie auch passive Kandidaten direkt ansprechen​. Ein weiterer Pluspunkt ist die klare Messbarkeit: Werbe-Kennzahlen (Impressionen, Klicks, Bewerbungen) erlauben eine genaue Erfolgskontrolle und kontinuierliche Optimierung.

Allerdings gibt es auch Grenzen: Die Werbekosten können erheblich steigen. Mittlerweile sind viele Dienstleister am Markt, sodass die Preise pro Klick oder Anzeige (Cost-per-Click/Cost-per-Lead) deutlich höher liegen als früher​. Kliniken sollten daher Budgets realistisch planen und auf eine effiziente Kampagnensteuerung achten. Zudem erfordert die Nutzung von Werbeanzeigen Know-how oder Agenturunterstützung: Fehlgeleitetes Targeting kann schnell zu Streuverlusten führen. Kurzum bieten bezahlte Anzeigen große Chancen, setzen aber auch Ressourcen (Budget und Personal) voraus.

Vorteile des Social Recruitings für das Gesundheitswesen

Social Recruiting bietet Kliniken und Praxen vielfältige Vorteile gegenüber konventionellen Methoden. Zu den wichtigsten zählen:

• Erweiterte Reichweite: Über soziale Netzwerke werden deutlich mehr Kandidaten erreicht, auch solche, die (noch) nicht aktiv auf Jobsuche sind​‍. So können auch Fachkräfte angesprochen werden, die in ihrem aktuellen Job zufrieden sind, aber latent offen für einen Wechsel wären. Studien zeigen, dass Social Media Recruiting speziell dabei hilft, „latente Bewerber zu mobilisieren“, die auf traditionellen Portalen nicht auf Stellenausschreibungen stoßen​.
• Gezieltes Ansprechen (Targeting): Dank ausgefeilter Werbetools lassen sich Stellenanzeigen punktgenau einem relevanten Publikum ausspielen​‍. Beispielsweise können Anzeigen nach Fachbereich, Ausbildung oder Region gefiltert werden. Dies erhöht die Trefferquote und spart Kosten, da weniger Streuverluste anfallen.
• Schnelle und direkte Kommunikation: In sozialen Medien kann die Klinik unkompliziert mit Interessenten in Kontakt treten (z. B. durch Kommentare oder Direktnachrichten)​. Dieser persönliche Austausch wirkt sich positiv auf das Arbeitgeberimage aus und kann den Bewerbungsprozess beschleunigen. Gleichzeitig ermöglicht Social Recruiting ein rasches Sammeln von Bewerbungen: Kampagnen lassen sich kurzfristig anstoßen und zeitnah auswerten.
• Stärkung der Arbeitgebermarke: Authentische Einblicke in den Praxisalltag (Bilder, Videos, Storys) präsentieren Klinik und Praxis als moderne, mitarbeiterorientierte Arbeitgeber​‍. Dies schafft Vertrauen und hebt die Einrichtung im Wettbewerb um Fachkräfte hervor. Gerade in Zeiten des Fachkräftemangels ist ein positives Employer Branding entscheidend.
• Kosteneffizienz und Analyse: Viele soziale Plattformen ermöglichen kostenfreie Reichweite über Follower oder erheben – je nach Strategie – nur geringe Werbekosten. Zudem sind Erfolge durch Analysetools transparent messbar​. Kliniken können so den ROI ihrer Recruiting-Aktivitäten beurteilen und Kampagnen auf Basis von Daten optimieren.

Durch diese Synergien ergänzt Social Recruiting das klassische Personalmarketing ideal und kann im Gesundheitssystem dabei helfen, dringend benötigte Fachkräfte schneller zu finden und zu binden.

Nachteile und Herausforderungen

Trotz der Chancen bringt Social Recruiting auch Herausforderungen mit sich, die beachtet werden müssen:

• Hoher Zeit- und Pflegeaufwand: Der Aufbau und die Pflege von Social-Media-Kanälen sind ressourcenintensiv​‍. Es genügen keine wenigen Beiträge – erfolgreiche Kampagnen erfordern eine kontinuierliche Content-Planung, regelmäßige Updates und ein aktives Community-Management. Kliniken unterschätzen häufig den Aufwand für die Erstellung ansprechender Inhalte und die Beantwortung von Nutzerfragen.
• Reputationsrisiko: Beiträge in sozialen Netzwerken können unerwartete Reaktionen hervorrufen. Ein unbedachter Post oder eine unzureichende Reaktion auf Kritik kann schnell negative Resonanz erzeugen​. Im Gesundheitsbereich muss zudem besonders vorsichtig mit Patiententhemen oder sensiblen Inhalten umgegangen werden, da hier strikte rechtliche Vorgaben (Datenschutz, Berufsrecht) gelten. Eine Falschinformation oder ein Datenschutzverstoß kann dem Image massiv schaden.
• Vielzahl an Kanälen: Es gibt zahlreiche Social Media Plattformen, und nicht alle eignen sich gleichermaßen für jede Zielgruppe. Wenn Praxen auf zu vielen Netzwerken gleichzeitig präsent sein wollen, besteht die Gefahr, sich zu verzetteln​. Jede Plattform hat eigene Regeln und Nutzererwartungen – Content und Tonalität müssen dementsprechend angepasst werden​. Fehlende Spezialisierung kann dazu führen, dass kein Kanal wirklich effektiv genutzt wird.
• Steigende Werbekosten: In den letzten Jahren ist der Wettbewerb um Aufmerksamkeit in Social Media stark gewachsen. Wie Branchenbeobachter berichten, „quillt der Markt über“ und die Anzeigenpreise sind gestiegen​. So sind einfache Werbekampagnen nicht mehr zum Schnäppchenpreis zu haben. Praxen und Kliniken benötigen daher ausreichendes Budget und professionelle Steuerung, um wirtschaftlich erfolgreich zu werben.
• Technische und organisatorische Hürden: Nicht zuletzt erfordern Social-Recruiting-Kampagnen technisches Know-how (z. B. bei der Einrichtung von Zielgruppensegmenten) und organisatorische Abstimmung (z. B. schnelle Bearbeitung von Nachrichten und Bewerbungen). Ein zu komplizierter Bewerbungsprozess kann sonst frühzeitig abspringende Kandidaten zur Folge haben​.

Insgesamt sollten Entscheider die Herausforderungen offen angehen: Ein klarer Projektplan, Schulung von Personal oder Unterstützung durch erfahrene Agenturen kann helfen, die Nachteile zu minimieren und die Social-Recruiting-Aktivitäten erfolgreich umzusetzen.

Handlungsempfehlungen für Praxis- und Klinikleitungen

Um Social Recruiting wirksam einzusetzen, empfiehlt es sich, strategisch vorzugehen und Praxisteams einzubinden. Folgende Maßnahmen sollten Chefs von Praxen und Kliniken in Erwägung ziehen:

• Zielgruppenanalyse und Kanalwahl: Definieren Sie zunächst, welche Positionen und Qualifikationen Sie suchen, und analysieren Sie Ihre Zielgruppen (Alter, Berufsgruppe etc.). Wählen Sie dann die Plattformen aus, auf denen diese Kandidaten aktiv sind​‍. So kann zum Beispiel TikTok jüngere Auszubildende ansprechen, während LinkedIn besser geeignet ist, um Ärzte und Pflegeführungskräfte zu erreichen.
• Klare Strategie und Inhalte planen: Legen Sie fest, welche Inhalte Sie teilen möchten. Achten Sie auf Authentizität und Kontinuität: Beiträge „mitten aus dem Leben“ der Praxis schaffen Identifikation. Stellenanzeigen sollten nicht einfach abgesandt, sondern kreativ und bildstark aufbereitet werden. Binden Sie dafür ein kleines Redaktionsteam ein oder übertragen Sie diese Aufgabe einer dafür zuständigen Fachkraft. Ein fester Ansprechpartner („Social Media Beauftragter“) kann die Konsistenz steigern.
• Ressourcen einplanen: Kalkulieren Sie Zeit und Personalbedarf realistisch. Gerade zu Beginn sollte genügend Kapazität für die Einrichtung der Kanäle, das Community-Management und das Monitoring eingeplant werden​. Wenn möglich, nutzen Sie externe Unterstützung (z. B. Recruiting-Agenturen oder Dienstleister), um technisches Wissen aufzufangen und organisatorische Abläufe zu unterstützen.
• Mitarbeiter als Markenbotschafter: Motivieren Sie Ihre Mitarbeiter, offene Stellen in ihrem Netzwerk zu teilen. Ein formelles Empfehlungsprogramm kann die Reichweite enorm erhöhen​. Das kann z. B. über Prämien für erfolgreiche Vermittlungen erfolgen. Zudem steigert die Beteiligung des Teams die Glaubwürdigkeit der Kampagne.
• Bewerbungsprozess optimieren: Machen Sie die Bewerbung so einfach wie möglich: Ein kurzes Online-Formular oder ein mobilfähiger Ein-Klick-Bewerbungsprozess erhöht die Abschlussrate​. Lange Lebensläufe oder Zeugnisse sollten erst im weiteren Verlauf abgefragt werden. Automatisieren Sie Eingangsbestätigungen und halten Sie Bewerber zeitnah auf dem Laufenden, um Abbrüche zu vermeiden. Eine positive Candidate Experience (z. B. Rückmeldung innerhalb von 48 Stunden) zahlt sich durch einen guten Ruf der Praxis aus​.
• Erfolgskontrolle: Messen Sie den Erfolg Ihrer Maßnahmen regelmäßig. Setzen Sie klare KPIs (z. B. Anzahl Bewerbungen über Social Media, Klickrate, Kosten pro Bewerbung) und analysieren Sie die Ergebnisse. So können Sie Kampagnen anpassen und lernen, welche Inhalte und Plattformen für Ihr Haus am effektivsten sind.

Durch diese Schritte können Praxen und Kliniken das Potenzial des Social Recruitings voll ausschöpfen und ihre Personalgewinnung zukunftssicher aufstellen. Langfristig schafft dies nicht nur Planungssicherheit bei der Stellenbesetzung, sondern verbessert auch die Sichtbarkeit und Attraktivität als Arbeitgeber im Gesundheitswesen.